LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA: Del anuncio de un birlocho al locutor ingenioso

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… Y el verbo se hizo publicidad

Del anuncio de un birlocho 
al locutor ingenioso

La publicidad venezolana no tuvo tiempo definido de nacimiento.  La estética y técnica fueron adquiriendo sus matices  con  la gradualidad de  una fotografía instantánea.  Pasando de los desabridos avisos del siglo XIX -iniciativa  de  don Gerardo Patrullo- hasta la improvisación en vivo de los animadores de radio y televisión de los recientes  años  40 y 50, fueron muchas las  variaciones registradas en la forma  de  un anuncio. Algunos cambios han sido síntomas de los vaivenes económicos a lo largo de dos siglos, pero  hasta  1960 la chispa pueblerina con la que se abordaba el oficio creativo se había mantenido intacta.

Rodolfo  Baptista

Con don Gerardo Patrullo 
comienza todo el barullo

  La publicidad criolla fue subiendo escalones poco a poco. En la primera década del siglo XIX los primeros anuncios se asomaron con inseguridad en las páginas de la Gaceta de Caracas. No guardaban la intención formal de excitar la voracidad consumista. Antes, simplemente, pretendían "notificar" con sobriedad el deseo de una persona de efectuar una transacción comercial.

 El primer anuncio publicado en medio impreso apareció en la Gaceta de Caracas el 28 de octubre de 1808. En él se ofrecía “una casa de doce varas de frente por sesenta de fondo, valorada en 4.130 pesos”.

 Según apunta Carlos Eduardo Misle, Caremis, fue don Gerardo Patrullo el primer comerciante que atinó a dar el justo valor estratégico del aviso. Patrullo utilizaba los espacios en prensa para vender caballos, café, alambiques –para destilar alcohol- o para ofrecer recompensas por la captura de esclavos prófugos. Además, se valía de contundentes argumentos para exaltar la calidad de sus molinos de maíz y retaba a los lectores a que comprobasen por sí mismo el impecable mecanismo del artilugio antes de hacer cualquier desembolso. Un antecesor honorable de las ventas televisivas de los cuchillos Ginsu.

 Y si la diferencia entre un desabrido aviso de venta y otro de resuelta intención publicitaria es la presencia de aquel adjetivo puntual de hipnótico poder de convicción, algunos anuncios publicados en septiembre de 1809 en la Gaceta podían llevarse la primicia de haber inaugurado la prehistoria de la disciplina. Uno de ellos lanzaba a la consideración del comprador un birlocho –un carruaje de cuatro puestos-,  a la inglesa, de “buen gusto”, con los aperos correspondientes. En otras páginas, diversas mercancías como “camisones boleros con jugones y alamares de rigurosa y última moda” subrayaban la novedad de su diseño como un atributo irresistible para el comprador.

 La publicidad se dirigía a un muy selecto tipo de público: el que podía leer y tenía un cierto poder adquisitivo. La frivolidad y la afectada pasión parisina que imbuía el alma aristocrática de la Venezuela del siglo XIX era una debilidad de la que se valían los comerciantes de la época para darle mayor prestigio a sus locales y mercancías.

 Ya en 1850 podían leerse anuncios mejor redactados y una información más amplia. En El diario de los Avisos,  se notificaba frecuentemente el arribo de artículos procedentes de Europa. Así, por ejemplo, el lector encontraba que el Almacén San Pablo ofrecía a su clientela gorras de paja, pañuelos de seda, maletas atornasoladas, sombrillas, plumas “y una cantidad de cosas traídas de Francia para señoras de buen gusto”.

 

A mí me apuntan un auto,
que yo lo pago fiao
así tenga que pujar
como el hombre del bacalao

 

 A finales del siglo XIX, Venezuela se encontraba en crisis. La sobreproducción de café provocó el desmoronamiento de los precios del producto en el mercado extranjero. Guzmán Blanco instituyó un sistema bimetálico que pretendía erradicar los males con una obsoleta política monetaria que arrastraba el país desde la segunda mitad del siglo XIX.  En ese entonces los avisos pecaban de su poca efectividad comunicativa e inspiración. No existían las condiciones económicas para motivar a los pocos compradores ni tampoco mucha creatividad.

  Pero al comenzar el nuevo milenio, la situación da un vuelco. La economía comienza a mejorar y con ella la publicidad que se realiza en los diversos periódicos y revistas de la época de “El Cabito”. Los anuncios se siguen enfocando hacia las necesidades de un grupo social, pero se hacen más directos y las ideas más selectivas, resaltando la característica ventajosa del producto, como su novedad tecnológica o científica. La evolución se hace tangible. Para 1903 “El Cojo Ilustrado” dedicaba 3 mil 395,25 centímetros a la publicidad en sus páginas, mientras que para 1914 la cifra se incrementó a 48 mil 609 centímetros.

 Entre los comerciantes más destacados que anuncian en “El Cojo Ilustrado” se encuentran William H. Phelps, uno de los muchos extranjeros que al llegar a Venezuela negocia máquinas de escribir y coser, cámaras fotográficas y otros artículos importados. Pero lo que en realidad marca un nuevo tiempo para el comercio y para la publicidad venezolana es la iniciativa de Phelps de importar el primer automóvil del país.

 La aparición de la empresa automotriz Ford en 1896  es un buen augurio proveniente del extranjero y entronca con el surgimiento de las ideas emprendedoras de la nueva clase de empresarios venezolanos. El auge fiscal del país posibilita la venta y la distribución de una gran cantidad de marcas de automóviles fabricados a comienzos de siglo en Europa y Estados Unidos, como Overland, Ford y Regal, entre  muchas otras. Esto trajo la lógica proliferación de avisos, pero también cambios cualitativos de gran importancia.

 La publicidad creativa se hace más eficaz. Los títulos destacados de los avisos apuntaban en grandes letras la existencia de “10 razones para elegir un Ford” o las “Cuatro razones para elegir un Regal”. Se introduce la identificación de marcas a través de un logotipo, no sólo de autos sino de otros productos. Tales son los casos del hombre cargando el bacalao de la Emulsión de Scott o la arquetípica imagen de la Radio Corporación America RCA con el perro escuchando la voz de su amo en un fonógrafo. El llamado “concepto publicitario” se utiliza intuitivamente con precisión y los avances en la tecnología gráfica permiten elaborar anuncios más llamativos.

 La publicidad tiene viento a favor. A medida que el país se desarrolla hacia una economía petrolera, los parroquianos invierten cada vez en más productos.

Ya pasado el grave trance,
del bagre con mal semblante,
la radio tuvo su chance....

 “El venezolano siempre ha sido ingenioso, y la publicidad ha sido una de las formas de expresar esa creatividad”, apunta con añeja convicción, Caremis. 
“En los inicios de la publicidad teníamos nombres tan importantes como el de Leoncio Martínez (Leo), uno de los primeros dibujantes publicitarios. Recuerdo un anuncio hecho por él para el Depurativo Indiano Garbán. Este mostraba un gato encrespado ante la proximidad del líquido que salía del frasco del producto. Era una manera de insinuar que el depurativo servía para aliviar la sífilis –llamada en aquel entonces ‘gato’. También contábamos con Job Pim (Francisco Pimentel), de quien recuerdo el anuncio en verso de la Cerveza Caracas, o el Tricófero de Barry”. 

Vista en retrospectiva, la publicidad realizada durante los años 20 y 30 tenía el atractivo de reflejar un país más ingenuo, sumido en la hibernación pueblerina del gomecismo. Pero más pintoresco que aquellos anuncios de los que aún se conservan testimonios gráficos resultan otras formas publicitarias que se han diluido en la historia.

Nacidas del devenir de la cotidianidad, encontramos al "marchante", que pregonaba los milagros de su mercancía, o “la ñapa” de queso o papelón, inteligente subterfugio del folklore mercantilista de los dueños de botica para hacerse contertulios. También existía aquella otra variante, mediante la cual el vendedor introducía un frijol dentro de un frasco con cada compra que realizaba el asiduo cliente; al llenarse el frasco éste recibía tres lochas o alguna otra mercancía que tuviese a bien escoger.  Esta  era  apenas  una  de  las  ricas formas de estimulación al consumo de la época.

 La aparición de la radio introduce un nuevo cambio de costumbres. Los inicios de este medio publicitario se remontan a 1930, aunque ya en 1926 se habían experimentado trasmisiones de radio a través de la emisora Ayre. En aquel entonces los ingresos económicos provenían de un importante que se le cobraba a los dueños de los aparatos radiorreceptores. La cuota de suscripción era de Bs. 20 por cada aparato y las emisoras no tenían cuñas, por lo cual no era difícil vaticinar el fracaso de la empresa radiofónica. De hecho, permaneció en el aire dos años.

 En 1930 apareció en las ondas hertzianas la Broadcasting Caracas, por iniciativa de Edgar J. Anzola, Ricardo Espina y Alberto López, con el respaldo de William Phelps. Los pocos avances se lograron a pesar de la dictadura. Cecilia Martínez fue la primera mujer en cantar jingles en la Broadcasting Caracas, pero el comercial del producto –el jabón para damas John Laoud- fue prohibido en la época de Gómez por su -para la época- abierto  erotismo. Se dice que Andrés Eloy Blanco, perseguido político en aquel entonces, fue quien escribió la letra de la cuña.

 Con la muerte de Gómez comienza el verdadero momento de auge de la publicidad en radio. Broadcasting Caracas refrescaría su imagen en 1935 al trasmutar a Radio Caracas Radio e introducir una serie de cambios en el estilo de la programación. La demanda de anunciantes se incrementó en forma exponencial a partir de esta fecha, y ni hablar de las tarifas. Las empresas hacían fila para que sus comerciales se divulgasen en las emisoras más escuchadas –en total eran nueve las señales y mantenían entretenidos a 140 mil  hogares.

 Tomás Henríquez, quien vivió el tiempo de esplendor de la radio venezolana en los años 40, afirma que la publicidad era más ingenua en aquel entonces. “Se enfocaba más directamente al producto, sin utilizar subterfugios”, Henríquez apunta que había mucho ingenio en la época y recuerda un comercial realizado por un locutor que acostumbraba a utilizar ciertas apostillas moralizantes antes de introducir en forma abrupta e ingeniosa un comercial del modelo de auto “Studebaker”.

 El hecho de que las cuñas salieran al aire “en vivo” agudizaba la chispa de los locutores cuando se echaban en falta los guiones. “Los locutores se obligaban a crear sobre la marcha”, dice. Henríquez apunta que uno de los locutores-animadores más ingeniosos de la época fue Víctor Saume, quien luego pasaría a la televisión con mucho éxito.

Tenía Renny tantos clientes
que sus cuñas no cabían
ni en el pote de Cecilia

 La época dorada de la radio se extingue en 1952 cuando aparece la televisión. Nueve días antes de que la imagen de la Televisora Nacional iluminase las escasas pantallas de los receptores capitalinos, ya Televisa –que daría inicio a su programación seis meses y medio después- había vendido la primera hora de publicidad. El primer contrato que firmó en el Club de Pasajeros de la Pan American, el 22 de noviembre de 1952, entre Televisa y la subsidiaria de la empresa estadounidense. Posteriormente, en agosto de 1953, el presidente de Corpa publicidad manifestó su deseo de suscribir un convenio con ARS (las dos agencias más grandes de entonces) para establecer las normas y condiciones de “explotación” de los espacios publicitarios en la televisión.

 En sus inicios, los comerciales se trasmitían en vivo con parlamentos previamente aprendidos. Las cuñas tenían que prepararse con dos o tres días de antelación, luego se hacía una prueba “en seco” con las cámaras apuntando a los nerviosos novatos. Al transcurrir pocos meses era evidente que la televisión iba a reportar cambios radicales en la publicidad tradicional.

 En un primer momento se “hacía radio” por televisión. El locutor recitaba su texto y el único movimiento audaz que se permitía era el de señalar tontamente el producto con su dedo índice cada vez que mencionaba la marca. También se difundían comerciales con una voz en off proveniente de una cabina de locución, mientras la cámara enfocaba un cartón con un aviso de prensa, alusivo a la mercancía promocionada, pegado en un cartón.

 Pero la forma de enganchar al público seguía siendo a través de la frase coloquial e ingeniosa. Pronto la capacidad de improvisación en vivo fue una de las cualidades más codiciadas. De todos los locutores fue Renny Ottolina quien mejor supo desarrollar la destreza, convirtiéndose en el Rey de la publicidad. Su estilo desenfadado marcó la diferencia. Aún en los pocos casos que cometía errores al aire Renny tenía la capacidad de poder reírse junto con el público, sin necesidad de tratar de escamotear el desacierto con un acartonado nerviosismo. Su personalidad adquirió una demanda inusitada: cigarrillos Vicerroy, bebida achocolatada Toddy, automóviles Mercedes Benz, 7-UP, bebidas  Sherwin Willians,  cauchos Firestone, eran algunas de las marcas que no sólo anunciaba, sino que le daban pie para las más desacostumbradas pruebas e improvisaciones frente a las cámaras. Se decía que para el año 1956 Renny Ottolina era la persona que ganaba más dinero en el medio.

 Los programas de televisión eran patrocinados por anunciantes fijos. "El show de las 12", animado por Víctor Saume, estaba patrocinado primero por los cigarrillos Lucky Strike y luego por Ron Santa Teresa. Otros programas eran "La fiesta Pepsi"; "La media Jarra Musical", a cargo de Cerveza Caracas; "Domingo a las nueve", de la Compañía Shell; "El Observador Creole" y, años más tarde, uno de los programas de concurso más famosos, “Monte sus cauchos Goodyear” que acuñó la frase “Cecilia, cuánto tiene el pote”, dentro del léxico popular de aquel momento.

 Ya para 1962 el medio publicitario de mayor uso era la televisión, cercenando la expansión de la radio y la prensa –entre 1959 y 1960 hubo un descenso de 40% de publicidad invertido en prensa. Con todo, el cambio más importante, aquel que llevaría a erradicar la publicidad parroquiana a favor de una publicidad técnica, aun estaba por registrarse.

La agencia de Carlos Eduardo 
fue la idea de los millardos

 Carlos Eduardo Frías, poeta aventurero, con la frase chispeante siempre dispuesta en los labios –como buen publicista en potencia- era el representante de Venezuela ante la Sociedad de Naciones en  el año 1936. Providencialmente entró en contacto con “Publicitas”, agencia ginebrina dedicada al turismo helvético. Ello bastó para despertarle el duende dormido de la publicidad. Descubierta su vocación, llega a Venezuela  y no pierde el tiempo en fundar una agencia –llamada también "Publicitas"- en un escondido rincón de la escalera monumental del Hotel Washington, frente a la Plaza Bolívar. Posteriormente, el 7 de junio de 1938, Frías crea la agencia ARS –vocablo latino que significa Arte- junto a Edgar Anzola, quien también había acudido a aquel particular llamado de la selva. Este último se aparta rápidamente de la asociación.

 Frías fue el primero en convertirse en un publicista organizado y su agencia fue la primera en ocuparse con seriedad de los problemas comunicativos de los comerciantes. Pero antes que él ya habían existido otras iniciativas similares, aunque sordas a las directrices de las modernas técnicas de persuasión comercial que hacían furor en Europa y Estados Unidos. En la época de la Fundación de ARS ya existía Publicidad Vepaco –la más antigua del país- , Anuncios Lyon y Anuncios Chacín, fundada en 1934.

  El publicista era considerado un “mandadero”, utilizado para llevar los anuncios de los clientes a la prensa, mientras las comisiones que cobraban por hacer tal papel eran con más frecuencia la retribución generosa y espontánea de un amigo comerciante, que un honorario profesional ganado en buena forma. Pero Frías pronto demostró que existía una avidez dormida por un servicio publicitario estructurado en el empresariado de la época. Primero, tuvo que realizar una labor pedagógica entre los clientes para acostumbrarlos a la idea de una “campaña” de ventas. Frías rubricaría el lema que marcaría aquel cambio: “Permítanos pensar por usted”.

 ARS se convirtió en un laboratorio de publicidad. Tomó la técnica de los norteamericanos y la chispa creativa del propio país. El éxito fue tal que en un determinado momento 10 empresas competidoras entre sí se beneficiaban de los servicios de ARS.

02 dE noviembre dEl 2014